近期在知识产权领域最重要也是最抓眼球的新闻，莫过于两起与“攀名牌”相关的案例相继“尘埃落定”。
据媒体报道，《王者荣耀》游戏在年10月23日公布、10月26日上线，而贵州酒业公司在年11月19日申请将果酒、蒸馏饮料、葡萄酒、白酒等产品注册“王者荣耀”商标，二者时间相距不到一个月。
腾讯发现后，要求国家知识产权局宣告酒类产品商标无效。国家知识产权局则认为，贵州酒业公司的商标没有构成类似商品的近似商标，不违反商标法规定。年，腾讯将国家知识产权局告上法庭。
5月13日，号称“南山不倒翁”的腾讯在北京继续取得胜利，告赢国家知识产权局。北京高级法院终审判决，对腾讯公司的主张予以保护；对国家知识产权局的上诉请求不予支持。
而另一起案件则和知名生活用品品牌“MUJI無印良品”有关。
先简单介绍下背景。日本“無印良品”年诞生，年首次进入中国。期间，“無印良品”母公司“株式会社良品计画”于年就在中国向商标局申请注册了多类“無印良品”商标，但未申请第24类“纺织品、床上用品、毛巾相关”商标。
年，海南南华实业注册了该类别无印良品商标。年该商标转让给了北京棉田公司，年，北京无印良品公司获得了独家授权。此后北京“无印良品”与日本“無印良品”两家经常就商标问题相互起诉。
近日两家“商标大战”又结束了一个回合。据北京法院审判信息网信息，7月13日，北京市高级人民法院驳回了北京无印良品针对其与日本無印良品侵害商报全纠纷的再审申请。
裁定结果，通俗来讲就是日本“無印良品”在被控侵权产品上使用的是“MUJI”这一英文商标，事实上已做到对涉案商标权的合理避让，因此北京“无印良品”提出的相关申请理由，法院不予支持。
对于以上两宗案例，腾讯的案例似乎很好理解——“南山必胜客”北上也赢了；但对于无印良品的案例，很多人，特别是那些喜爱日本“無印良品”（下文统称日本无印良品）的粉丝，会在心里犯嘀咕——“我查了一下原被告的背景，怎么感觉这案子，像是中国的‘山寨’把日本的‘正统’给告了？”
如果你真是这么想的，那么笔者可以告诉你，你的想法大致符合事实。
两家无印良品商标对比（资料图来源：港媒）
两起同样属于“攀名牌”的案件，却出现了完全不一样的流程和经过——“南山必胜客”乃是“重拳出击”，不把“攀”自家“名牌”的对手捶翻誓不罢休；可日本无印良品却是“唯唯诺诺”，小心翼翼最终只是证明了“我用的商标和你注册的‘无印良品’不一样。”
这也引得观者不由好奇——同是被“攀名牌”，两大企业的对外表现为何有如此的天壤之别？为何腾讯可以重拳出击，日本无印良品却只能唯唯诺诺？
要解释清楚这一“天差地别”，我们就不得不从“攀名牌”现象和立法的前世今生谈起，并展望《中华人民共和国民法典》实施后，未来司法领域对屡禁不止的“攀名牌”现象的审判趋势，以及企业的应对之道。
一、什么是“攀名牌”
（一）“攀名牌”的概念
所谓的“攀名牌”，实际上是个大众化的“口头语”概念。
在法律法规中，这一概念可表述为：刻意将自身所有的一系列权利载体（如《中华人民共和国商标法》规定的商标，《中华人民共和国反不正当竞争法》规定的商品名称、商号、网站设计和域名等），和他人已经有一定影响力的权利载体进行混淆，使公众认为，该混淆者所有的某些权利载体就是他人已经有一定影响力的权利载体的行为。
（二）“经典”与“新颖”的“攀名牌”
最经典的“攀名牌”行为，莫过于各种“假冒”即生产“山寨”产品的行为，如以往段子中流传的“康帅傅”方便面、“雷碧”汽水、“周住”牌洗衣粉，等等。近年来，随着国家打击“山寨”的力度加大，以及一系列侵犯知识产权罪的“入刑”，通过“假冒”、“山寨”的方式“攀名牌”的行为，明面上已不多见或已转入地下。
当前，更加流行的几种“攀名牌”行为，莫过于三种一般不会入刑的“新颖”行为——“商标侵犯他人在先的合法权益”、“抢注他人驰名商标”和“擅自使用他人有一定影响力的标识信息”。
1.“商标侵犯他人在先的合法权益”
所谓“商标侵犯他人在先的合法权益”，来自于商标法第九条“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。”
在现实生活中，并非所有“商标侵犯他人在先的合法权益”的行为，都属于“攀名牌”（有些此类行为可能属于抄袭，例如，觉得偶尔之间看到的无名画家画的画好看，便将其画拍照后注册为商标），只有图谋“他人在先的合法权益”产生的广泛社会影响力的“商标侵犯他人在先的合法权益”，才属于“攀名牌”的范畴。
在前述的腾讯案中，法院正是以“诉争商标的注册损害了腾讯公司的作品名称‘王者荣耀’的在先权益”为重要理由，支持了腾讯的主张。
2.“抢注他人驰名商标”
商标法第十三条规定：“为相关公众所熟知的商标，持有人认为其权利受到侵害时，可以依照本法规定请求驰名商标保护。”
而所谓的“抢注他人驰名商标”，指的正是同一条款中规定的“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的”行为，及“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的”行为，对于抢注他人驰名商标的行为，恶意抢注者想要注册的商标“不予注册并禁止使用”。
而前述的“无印良品”案中，日本无印良品和北京无印良品之间就曾长时间以“抢注他人驰名商标”为由循环往复地“拔河”。
3.“擅自使用他人有一定影响力的标识信息”
和之前两种行为不同，“擅自使用他人有一定影响力的标识信息”，并非来自商标法，而是来自于反不正当竞争法第六条：“经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系。”其具体包括四种情形：
（1）“擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识”； （2）“擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）”； （3）“擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页等”； （4）“其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为”。
二、“攀名牌”在我国的立法发展史
对“攀名牌”行为的禁绝，并非是我国相关法律法规中一直所坚持的。
对于“商标侵犯他人在先的合法权益”和“抢注他人驰名商标”，年版商标法中并未涉及这两个概念。对这两大概念及相应的防控、打击措施，直到19年后的年版商标法出台后才得到落实。
而“擅自使用他人有一定影响力的标识信息”在反不正当竞争法中的落实经历了更加漫长的历史。年版反不正当竞争法中也未涉及任何与“有一定影响力的标识信息”相关的概念，这些概念直到24年后的年版反不正当竞争法中方才出现（并增设了相应的防控、打击措施）。
三、“想说被‘攀’不容易”——禁绝“攀名牌”的司法实践
看完上面两段关于“攀名牌”概念和立法，恐怕很多读者，特别是日本无印良品的粉丝还是无法理解，“为什么日本无印良品不能像腾讯一样，直接把‘攀’自家名牌的‘山寨’干掉？！”
这一点疑惑，就涉及到禁绝前述新式“攀名牌”行为的司法实践。
简而言之，在我国目前的司法实践中，并不是谁随随便便声称自己是“名牌”且被“攀”，要求“打掉”“攀名牌”的“山寨”的主张都会得到法院认可。一家企业（和/或其品牌商品，下同）希望自己作为“名牌”得到保护，需要在司法审判（也包括知识产权行政程序等，下同）以及日常经营中付出极大的努力。
在司法审判中，决定一家企业或其品牌是否是所谓的“名牌”——其商标是否是驰名商标、其标识信息是否已具有一定影响力——并可以因此得到商标法、反不正当竞争法等法律法规保护的原因，除了可谓是“必由之因”的“相似性”（即“攀名牌”者和“被攀名牌”者首先得“长得像”，这一点是提起诉讼禁绝“攀名牌”行为的基础）外，主要包括以下三点。
（一）自称被“攀名牌”者现实的影响力（知名度）
如果一家企业想证明自己被“攀名牌”了，其首先要证明，自己确实是“名牌”才行。
在上文提到的两个案例中，腾讯之所以会“重拳出击”并“获胜”，正在于法院认为其提供了足够的证据证明自己的“王者荣耀”确实是“名牌”，拥有广泛的影响力。而日本无印良品之所以会“唯唯诺诺”乃至“挨打”，归根到底也在于，从历史和事实的角度出发，特别是针对北京无印良品的第号“无印良品”商标，日本无印良品恐怕未能证明自己是我国司法审判中认可的“名牌”。
日本无印良品在日本国内确实拥有非常久远、辉煌的历史和声名。其在年就已经开始运营，年开设第一家直营店，历经20世纪九十年代的日本泡沫经济破灭却仍然销量不减……然而，这些在日本的“辉煌历史”，却不足以成为证明日本无印良品同期在中国也拥有一样深远的影响力的证据。
年在日本东京港区开设的第一家日本无印良品直营店（图片来自日本无印良品
