请回答：产品出海or品牌出海
回答这道选择题，可以先把视线拉回到当前整个市场背景来看，或许能找到一点头绪。国情上，跨境电商是国家当前的重要战略任务，国家电商十四五规划制定了：年跨境电商交易额达2.5万亿元的目标（年为1.69万亿元）。与之配套的自然有众多利好政策。市场端，国内红海一片，海外细分领域的蓝海市场反而很多，还有“中国制造”的优势加持，产品性价比高，中企产品往往在海外市场有很强的竞争力。举个例子，根据中国海关总署的相关数据，我国目前是全球最大的假发出口国。年-年(7月)中国出口发制品达.7亿美元，其中美国是中国假发的最大消费国，占出口北美洲市场的98.8%。这说明假发在海外市场有大量蓝海，同时得益于中国制造带来的较低生产成本，就很容易赢得市场。图片来自亚马逊网站截图但从跨境电商的现状来看，又出现了不利因素。早期出海企业是有渠道红利的，彼时拼的主要是电商渠道的铺货量、打价格促销战、平台流量也不贵。但如今涌入海外电商平台的中企越来越多，根据亚马逊网站数据显示，年中国卖家占据亚马逊47.9%的份额，几乎顶了半边天。同时，平台对价格战的监管也趋于严格，平台流量也开始不够分、流量价格也水涨船高（亚马逊官方数据显示：截止年底，亚马逊CPC广告价格达到1.33美元，比年初的0.93美元上涨了43%）。可见中企在海外电商平台的发展也进入“内卷”阶段，电商渠道红利正在慢慢消失。虽然是不利因素，可谁说不能转化成动力因素呢？从政策、市场、渠道红利的变化，甚至可以看向已经成功的SHEIN、REBECCA等等，中企出海事实上已经走到命运路口，必须从“产品出海”转型升级到“品牌出海”。但从产品驱动，到品牌驱动，这中间仍存在认知鸿沟。
跨境电商品牌化的四个误区
误区一：“有商标就是品牌”“注册一个商标，慢慢卖货积累用户，慢慢就拥有品牌了”，这是一个既不专业又很普遍的误区。的确，品牌的作用是让企业和产品具备“身份识别”，但这只是品牌最基础的价值之一。笔者认为品牌真正能发挥巨大价值主要在于两点：第一点是企业的“增量”，在经济水平好、消费力高的情况下，品牌能够带来更多溢价，让企业赢得更多的市场增量；第二点是企业的“韧性”，在经济水平一般、消费力下降，或者企业出现问题的情况下，品牌就是企业的韧性，是护城河，是用户的忠诚度。企业要实现这两点价值，一个只有商标，没有品牌故事、没有受人喜爱的品牌形象，没有持续积累的品牌价值观认同，是难以达到的。
误区二：“做品牌看不到效果”“凡是花钱，必要掷地有声”。这是全天下企业老板都有的普遍需求。但我们知道，建设品牌过程中的相关营销投入，在销量效果的反馈并不明显或不及时，只能通过一些指数或者用户提及率、好评率来判断。老板看不到效果，就认为做品牌浪费了很多钱。事实上，笔者认为：“品效合一”是始终捆绑在一起的，只要你做了品牌相关的传播，它就一定能反馈在效果层面，只是很难衡量，你看不到这个数据罢了。带这个信念重视品牌，去做品牌，往往才能真正建立起强大的品牌效应。
误区三：“还没到做品牌的时候”有的人会说，出海前几年，先赚钱再做品牌，现在先生存下来。但笔者认为，品牌是与生俱来的决心与目标，品牌的建立始于一朝一夕的积累。哪怕企业前期并没有预算去做任何品牌相关的投放执行，但你不能缺少建立品牌的意识。因为一旦有打造品牌的初心，会影响到很多决定胜败的细节。比如，一个有品牌决心的老板，想必会对产品有着很高的标准；品牌出海的相关商标设计、品牌名，有没有深思熟虑；对价格促销更为敏感；产品包装、海报文案有没有调性；售后服务的满意度等等。品牌万里长城，始于一点一滴。跨境电商要不要大张旗鼓的品牌化可以因企业情况而异，但企业必须建立品牌化的意识。
误区四：“照搬国内的品牌玩法”有的老板会认为，天下大同，照搬国内的“品牌玩法”就可以了。可有没有想到来到不同市场，就会面对不同的消费行为偏好、媒体传播环境、市场竞争格局，照搬国内的营销玩法，显然容易“水土不服”。比如产品的包装设计，是否符合当地人的审美。企业是否有当地媒体的报道背书。国外消费者更重视一家企业在ESG或CSR方面的表现，企业产品是否符合其理念，或积极承担社会责任并向公众披露。在Facebook、Instagram等社交平台上，有没有不同的玩法，如何获得更高的互动量......显然，环境不同，玩法也要不同。落到更具体的品牌化方法，其实是一个非常复杂的问题，因为如今海外媒体渠道也十分碎片化，目标受众可以通过多种渠道接触品牌信息，如品牌
