商标小史（《知识产权简史》缘起篇三）
作者：读裁者黄远辉，专注人文历史，质量标准计量，知识产权。
在知识产权核心品类中（专利、商标、版权），商标的历史应该是相对比较悠久的，因为在大家的印象中，商标总是和品牌联系在一起，老字号、百年品牌在我们的日常生活中，虽然不是随处可见，但也不是什么稀缺的事物。
商标跟品牌的关系与区别，这个要说清楚也不容易。国际保护工业产权协会对商标的定义：“商标是用以区别个人或集体所提供的商品及服务的标记”。世界知识产权组织对商标的定义：“商标是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记”。商标是一种标志，是知识产权的一种，是企业的无形资产。品牌是一种印象，存在于消费者头脑中。对企业而言，品牌代表客户资源，是市场营销概念。因此，我们可以简单粗暴一点认为，商标是品牌的一部分，商标是品牌在法律上的形式体现，也就是说商标是一种法律概念，品牌是市场概念。商标是企业的无形资产，而品牌严格来说是属于消费者的，只有消费者认可你，你才能形成品牌，品牌是顾客对你的忠诚度。
推荐阅读书单：《老商标》《中国近代商标简史》《超级符号就是超级创意》。《老商标》《中国近代商标简史》这两本老书，现在只能到二手旧书网去找。
我们来先说一下《老商标》《中国近代商标简史》的作者左旭初，年生于上海，从小喜爱美术，他自幼就酷爱收集各种印有美术图案的卷烟包装和糖果包装。年，左旭初进入工商系统工作，发现中国的各种知名商标里蕴含着丰富的历史知识和文化内涵，从此对商标收藏的兴趣一发不可收拾，后来长期从事中国商标史研究，后来还成立了左旭初商标博物馆。左旭初商标博物馆，实际上是左旭初两室一厅的家，其展厅是不足10平方米的小客厅。左旭初先生以商标文字结合商标图样介绍中国各个时期的商标发展历史，这是一种新的尝试，让人耳目一新，让我们有机会近距离欣赏中国各个历史时期的商标图样风貌。我之所以在这里特别提到左旭初先生，就是想传达这么一种理念：无论我们从事什么职业，只要用心挖掘，总会找到我们的兴趣所在，然后一以贯之，自然会在该领域做出我们自己应有的贡献。
超级符号就是超级创意，华与华的这套战略营销创意方法，对于企业界、广告界的人来说，可以说是相当熟悉的，我自己正在学习华杉老师的品牌营销课。华杉老师可能对知识产权不是特别精通，但他在课程里讲的东西，却是表达了商标品牌的精髓。什么是超级符号？超级符号就是那些人人都认识，人人都熟悉，人人都喜爱，并且人人都按它的指令来行事的符号。对传统的文化符号、超级符号加以改造，把它私有化（产权化），就是品牌超级符号的方法。华杉老师在这里提到了一个核心观点：重复是传播的本质，是品牌的智慧，也是人生的本质，是宇宙的原理。成熟的品牌每年都应该以同样的形象、同样的知识、同样的语气、同样的话在同样的时间、同样的地点出现在消费者的面前，否则这个品牌就还不成熟。重复，只有不断重复的，才有价值，才能形成文化。重复才是最快建立品牌影响力的方法。我们要建立品牌文化，就是要建立集体记忆、集体期盼、集体准备和集体行动。凡是不能重复一百年的创意都不要，因为它不能成为文化遗产，也不能成为品牌资产。比如，春节联欢晚会，不知道大家除了几个明星，还记得谁？有这么一个人，从年到年18次亮相春晚现场，除年以外，他的笑脸从未缺席，被网友称为“春晚笑脸哥”，他就被大家记住了。
商标的起源可追古溯今，当时工匠将其“签字”或“标记”刻印在产品上，这些标记逐渐演变成为现代社会通行的商标注册和保护制度。品牌一词来则源于古斯堪的那维亚语“brand”，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。
中国历史上的商标渊源，来自商品上的印记。《唐律疏议》记载，唐朝官方规定“物勒工名，以考其诚，功有不当，必行其罪。”所谓物勒工名，这是春秋时期开始出现的制度，意思是器物上面要刻上制造者的名字。《唐律疏议》的这条律法表明，唐朝的商品上必须刻上工匠名字或者作坊名称，以此来表明制造者的诚意，如果产品质量出了问题，制造者是要被定罪的。
北宋时期，商品标记已经由简单地在商品上刻上工匠名字或者作坊名称，逐渐演变成为文字、图形或者图文并茂的商标。中国历史博物馆保存的“白兔”商标，据专家考证，这是我国现存最早的商标。这块商标是由铜板刻制而成，上端阴刻铺名“济南刘家功夫针铺”，中间为一白兔，寓“白免捣药”之意，商标两侧有“认门前白兔儿为记”字样，下面文字为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白”。“不误宅院使用”是产品质量承诺；“转卖兴贩，别有加饶”，意思手机大量批发的一律打折优惠。
白兔商标19世纪中叶，由于希腊、意大利等国大量伪造法国名酒，对法国的酒类产业造成巨大损失。为解决这个问题，年6月23日，法国颁布了《与商业标记和产业标志有关的法律》，这是世界上第一部现代意义上的成文商标法。年，英国颁布了影响力更大的《商品标记法》。年，英国又颁布了《商标注册法》，正式确立了商标通过注册获得权利的制度。
那么，中国历史上第一部现代意义上的成文商标法出现在什么时候呢？清道光五年（年），上海绮藻堂布业总公所曾对该所中各经营者使用的商标进行校勘，并订立“牌谱”，规定各牌第一第二字或第二第三字，不准有接连两字相同，并不准接连二字内有音同字以及音形相同，比如天秦天泰或大成大盛等，以防商标混乱。
年，清政府商部将中英续订商约时海关总税务司赫德代拟的商标注册章程修改后，编订了《商标注册试办章程》28条，《商标注册细目》23条，8月4日上奏清廷，旨准颁行，这就是晚清政府批准颁行的第一部商标法，这部商标法因为英、德、法、意、奥等国公使的干预，实际上并未有效实施。
中华民国成立以后，制订商标法以规范经济秩序受到许多有识之士的重视，夏循垲、张謇、谷钟秀等一再对商标法案进行修订，但因第一次世界大战无果而终。年，北洋政府农商部参照英国驻华使馆代办拟订的条款，制订商标法。年5月，中国历史上第一个正式成立的商标局——北洋政府农商部商标局宣告成立。5月3日，北洋政府正式发布《商标法》，随后《商标法实施细则》颁布，这部《商标法》共有条文44条，实施细则37条。至此，历时20多年，跨越两个历史阶段，历经多次修订的中国第一部商标法才正式生效。
可见，中国历史上还是非常重视商标的，有自己独有的商标文化。我一直推崇，如果你热爱一个行当，最好去了解一下这个行当的历史。
